На днях я была в одном из торговых центров Москвы в день, когда там проходил кастинг популярного бренда. Цель — поиск новых молодых лиц для модельного агентства (девочки —14–16 лет, мальчики — 16–18).

Я оказалась наблюдателем, но сам формат события заставил задуматься о том, как сегодня выстраиваются отношения между брендами, подростковой аудиторией и индустрией моды.

По мировым стандартам модельных агентств, единственные требования к участникам — рост и возраст. На кастинге измерение роста производилось ростомером на пресс-волле: одну из участниц измеряли в туфлях на каблуке, но другую, которая не соответствовала требованиям и пришла в балетках, не допустили до следующего этапа. Фотографии делали на смартфон, без дополнительного света, без студийного фона — это не было профессиональной съемкой. По окончании кастинга участники получали купоны на скидку от бренда и напиток от кофейни.

Я заметила, что передо мной не столько отбор моделей, сколько классический пример маркетинга. В эпоху, когда бренды конкурируют за внимание подростков, важно не столько выстроить доверие, сколько создать импульс для контакта. Кастинг становится поводом для присутствия — физического и ментального. Подростки приходят не просто показать себя: они приходят стать частью истории бренда. А скидка — не просто бонус, а логическое завершение: участник превращается в покупателя. В этом смысле кастинг работает как элемент коммерческой экосистемы: он вовлекает, создает надежду и одновременно закрепляет потребительскую модель поведения.

Но в культуре последних лет также главной целью стала идея аутентичности. Подростки ищут способы проявить себя, и все это знают. Сегодня съемка на смартфон может быть такой же легитимной, как работа в студии. Поэтому снимать в атриуме ТЦ без студийного света — это приемлемый выбор. Вопрос лишь в том, насколько реально совмещать концепцию свободы и аутентичности, приглашая подростков в индустрию, где посторонние люди оценивают исключительно те данные, которыми человека одарила природа, и которые мы не можем контролировать или менять.

Сам формат события не создавал возможности для диалога. Участники соглашались на фотосессию с неопределенным будущим и скидку на покупку. Само их присутствие было скорее маркером включенности в культуру бренда.

Возможно, так решаются и другие задачи — например, привлечение аудиторию в торговый центр или создание информационного повода. С этой точки зрения кастинг выполняет свою функцию. Мы все чаще участвуем в событиях, где стирается граница между бизнесом и внутренним миром человека, где живет мечта. И для подростков это тоже часть опыта — учиться отличать одно от другого.